中國(guó)改革開(kāi)放已經(jīng)走過(guò)了不平凡的40年歷程，2018年，在國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、房地產(chǎn)投資的有力拉動(dòng)下，在采礦業(yè)盈利能力提升的背景下，中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)歷經(jīng)數(shù)年大幅調(diào)整之后蓄力上行。

在新一輪的大潮中，面對(duì)技術(shù)更迭和渠道變革的挑戰(zhàn)，制造商、代理商、技術(shù)服務(wù)商如何理性判斷火爆市場(chǎng)背后的真相，把握行業(yè)上下游價(jià)值鏈的發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)而為企業(yè)未來(lái)發(fā)展作出關(guān)鍵抉擇？

10月24日，在2018年中國(guó)工程機(jī)械營(yíng)銷&后市場(chǎng)大會(huì)巔峰對(duì)話環(huán)節(jié)，中國(guó)工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)祁俊，沃爾沃建筑設(shè)備投資（中國(guó)）有限公司董事長(zhǎng)兼總裁 Anders P.Larsso，徐工集團(tuán)工程機(jī)械股份有限公司總裁、黨委副書記、董事陸川，合肥湘元工程機(jī)械有限公司董事長(zhǎng)周馳軍及賽克思液壓科技股份有限公司總裁姚廣山，5位產(chǎn)業(yè)鏈中具有代表性的重量級(jí)嘉賓圍繞“漲潮期的抉擇”這一主題，給出了各自獨(dú)到的見(jiàn)解。

潮起潮落看分明

議題：近十幾年來(lái)，中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)經(jīng)歷了兩輪高速上漲期，這兩個(gè)漲潮期之間有何異同？

陸川：兩輪漲潮期的區(qū)別，我認(rèn)為，一是增長(zhǎng)原因不同。在上一輪漲潮期，國(guó)家拉動(dòng)了10個(gè)億的增長(zhǎng)，由此推進(jìn)工程機(jī)械行業(yè)高速增長(zhǎng)。當(dāng)前的這一輪漲潮期，有PPP投資的因素，也有行業(yè)需求升級(jí)的影響。

二是背景不同。上一輪漲潮期一直持續(xù)到2011年，2011年中國(guó)的GDP位列全球第二，這顯然為中國(guó)工程機(jī)械高速增長(zhǎng)帶來(lái)了紅利，盡管也帶來(lái)了產(chǎn)能不均衡等問(wèn)題。當(dāng)前這一輪的增長(zhǎng)，我認(rèn)為，供給側(cè)改革、轉(zhuǎn)型升級(jí)、“三去一降一補(bǔ)”等國(guó)家政策助力不少。

三是持續(xù)時(shí)間不同。上一輪漲潮期主要是靠外力拉動(dòng)。例如2009年的固定資產(chǎn)投資高速增長(zhǎng)，對(duì)于行業(yè)增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，這是非?？陀^的助力，但不可持續(xù)，所以很快就開(kāi)始下滑。而這一輪5.4%的增長(zhǎng)，是一個(gè)比較合理的數(shù)據(jù)，而且從這一次的增長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，已經(jīng)接近或超過(guò)2015年和2016年。

再?gòu)男袠I(yè)內(nèi)部來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)格局也大不相同。上一輪增長(zhǎng)，有不少其他行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者加入進(jìn)來(lái)，但是這一輪中很少。而且，這一輪增長(zhǎng)中，國(guó)際需求的拓展，以及國(guó)家大政方針“一帶一路”倡議等的支持，也讓競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化。此外，行業(yè)企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展理念也更加深入人心。同時(shí)高增長(zhǎng)期也有成長(zhǎng)的煩惱，基于此的發(fā)展理念、思路等都將不同以往。

祁?。哼@兩輪增長(zhǎng)的異同，我們可以從挖掘機(jī)的銷量和銷售收入來(lái)由點(diǎn)及面的探討。去年，挖掘機(jī)銷售收入增長(zhǎng)12.8%。截至今年9月，出口同比增長(zhǎng)39%，銷量同比增長(zhǎng)32%，但從銷售收入來(lái)看，今年1—9月只同比增長(zhǎng)了14%。

為什么銷量與收入的增長(zhǎng)不匹配呢？原因就是銷售的挖掘機(jī)中，小型挖掘機(jī)占比大。截至9月，國(guó)內(nèi)挖掘機(jī)銷量已突破16萬(wàn)臺(tái)，這其中，52%以上的挖掘機(jī)都是15噸以下的挖掘機(jī)。還有一個(gè)現(xiàn)象值得注意，20世紀(jì)90年代前，國(guó)內(nèi)制造廠家比較少，生產(chǎn)量很小，挖掘機(jī)基本上每年增長(zhǎng)一個(gè)點(diǎn)，市場(chǎng)占比很小。在那個(gè)時(shí)期，市場(chǎng)上最多的是裝載機(jī)，其年銷售量接近30萬(wàn)臺(tái)?，F(xiàn)今，挖掘機(jī)逐漸取代裝載機(jī)，其占比也將同步提升。

就這一輪增長(zhǎng)而言，可以看到，目前基建投資占比為5%~7%。所以，我認(rèn)為，這一輪的增長(zhǎng)并非由于投資拉動(dòng)，而是得益于另一個(gè)因素——機(jī)器取代人。從前，無(wú)論是農(nóng)村基本建設(shè)還是城鎮(zhèn)建設(shè)，都是人力為主。但在這一輪增長(zhǎng)中，一方面由于技術(shù)的進(jìn)步，機(jī)器越來(lái)越被重用，大幅替代人力；另一方面，新一代的年輕人很少愿意從事基建工作，新生代人力招聘難，建造商們不得不用機(jī)器代人。

周馳軍：作為代理商的感受是上一輪增長(zhǎng)期百舸爭(zhēng)流，而且當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上開(kāi)始普及信用銷售，這很大程度上促進(jìn)了行業(yè)的增長(zhǎng)。之后，2012年的下滑期讓工程機(jī)械企業(yè)吃了大虧，之后的2014年和2015年，業(yè)內(nèi)更是相繼出現(xiàn)了大量的代理商壞賬等問(wèn)題，惡劣競(jìng)爭(zhēng)充斥市場(chǎng)。這些教訓(xùn)讓行業(yè)企業(yè)警醒。在這一輪增長(zhǎng)期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)明顯趨向良性，超低的首付和失控風(fēng)險(xiǎn)得以控制也讓市場(chǎng)一片向好。因此，我認(rèn)為，這一輪增長(zhǎng)是高質(zhì)量的增長(zhǎng)，相信將為未來(lái)行業(yè)健康發(fā)展奠定非常好的基礎(chǔ)。

姚廣山：對(duì)于上一輪的增長(zhǎng)，我個(gè)人認(rèn)為完全是政策的推動(dòng)，也是一個(gè)“假市場(chǎng)”，所以后來(lái)的幾年里調(diào)整地非常猛烈。而這一輪的上漲可歸功于三方面：一是補(bǔ)缺口，前5年市場(chǎng)需求從15萬(wàn)臺(tái)下降為5.6萬(wàn)臺(tái)，但事實(shí)上，工程機(jī)械市場(chǎng)需求至少為15萬(wàn)臺(tái)，這個(gè)缺口將會(huì)在這一輪的上漲中逐漸補(bǔ)上。

二是環(huán)保驅(qū)動(dòng)，環(huán)保政策對(duì)后市場(chǎng)的影響非常大。以工程機(jī)械產(chǎn)品報(bào)廢期為例，假設(shè)產(chǎn)品原本的報(bào)廢期是10年，在環(huán)保驅(qū)動(dòng)下，這個(gè)期限可能逐漸會(huì)變?yōu)?年、8年，甚至5年。這個(gè)轉(zhuǎn)變會(huì)發(fā)生得很快，屆時(shí)會(huì)有大量產(chǎn)品進(jìn)入后市場(chǎng)。這一方面催生了新機(jī)銷售大量增長(zhǎng)，另一方面，也催生了后市場(chǎng)維修和再制造需求。

三是“真市場(chǎng)”到來(lái)。可以看到，當(dāng)前，政府還在持續(xù)投資城鎮(zhèn)建設(shè)，市場(chǎng)需求依舊很大。此外，近幾年來(lái)，工程機(jī)械產(chǎn)品的淘汰率持續(xù)走高，增幅在10%以上。此背景下，新機(jī)必然會(huì)大量進(jìn)入市場(chǎng)，真正的市場(chǎng)也將會(huì)爆發(fā)。

Anders：從商務(wù)周期來(lái)看，我個(gè)人覺(jué)得中國(guó)與中國(guó)建筑設(shè)備市場(chǎng)均變得越來(lái)越成熟。典型例子是如今的產(chǎn)品構(gòu)成比以前要寬廣許多。國(guó)際市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)出相似趨勢(shì)，如挖掘機(jī)對(duì)裝載機(jī)產(chǎn)品的替代，以前市場(chǎng)上這二者的占比是3∶1，然而，在5年之內(nèi)，這個(gè)占比就轉(zhuǎn)變?yōu)?∶1。

關(guān)鍵性抉擇

議題：得市場(chǎng)者得天下。當(dāng)前市場(chǎng)上，工程機(jī)械制造企業(yè)力爭(zhēng)市占率，部分制造企業(yè)市占率甚至存在一定的失真。而在代理領(lǐng)域，市占率也是企業(yè)必爭(zhēng)的高塔。如何提升市場(chǎng)占有率？這個(gè)過(guò)程中，制造商和代理商們又該承擔(dān)怎么樣的責(zé)任，做出哪些努力？

祁俊：如今，對(duì)于市占率，我們的統(tǒng)計(jì)覆蓋面還未達(dá)到百分之百，主要是口徑問(wèn)題。以代理商為例，代理所占份額影響到主機(jī)廠的代理商返點(diǎn)，因此，他們的統(tǒng)計(jì)總是有許多問(wèn)題。對(duì)于工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)而言，由于統(tǒng)計(jì)制造商的渠道不會(huì)變，所以我們懇切地希望代理商分會(huì)能夠?qū)⒋砩虒?shí)銷數(shù)據(jù)與主機(jī)廠提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，把中間的水分去掉。

就我個(gè)人而言，我也希望代理商們?cè)诋?dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下更加自律，珍惜和保護(hù)市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)，希望代理商和主機(jī)廠能積極配合，把現(xiàn)金流和回款作為賴以生存的重要立足點(diǎn)。

議題：制造商/代理商如何認(rèn)定雙方的價(jià)值？

陸川：我的答案是命運(yùn)共同體。代理商和經(jīng)銷商在整個(gè)價(jià)值鏈中不可或缺。我認(rèn)為，制造商要與代理商一起在共同的基礎(chǔ)、文化，以及價(jià)值目標(biāo)條件下，做好共同的戰(zhàn)略層次對(duì)接。只有實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略上的牽手、滲透，雙方才能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

Anders：走下坡路的時(shí)候要特別關(guān)注我們的代理商。對(duì)于很多新的發(fā)展趨勢(shì)，如電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，制造商關(guān)注的還是B2B模式，也就是制造商跟代理商之間的勞務(wù)關(guān)系，所以，我認(rèn)為最重要的是雙方能夠互相信任。

周馳軍：作為代理商，對(duì)制造商提出3個(gè)希望：“夢(mèng)想與目標(biāo)”“優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品”和“合作機(jī)制”。不可否認(rèn)，制造商是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的龍頭，希望制造商有遠(yuǎn)大的理想、清晰的目標(biāo)，而且這個(gè)目標(biāo)能夠牽引和拉動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展；其次，品質(zhì)改變世界，所以，我希望制造商為代理商提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；最后，希望雙方能夠形成完善的合作機(jī)制。

姚廣山：尊重應(yīng)該是二者價(jià)值認(rèn)定的基礎(chǔ)，然后是質(zhì)量。對(duì)后市場(chǎng)企業(yè)而言，我們希望自己獲得的產(chǎn)品和服務(wù)，都是靠譜的。同時(shí)，在低谷時(shí)期，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該成為共同承擔(dān)挑戰(zhàn)的命運(yùn)共同體。當(dāng)然潛力與激情也必不可少，無(wú)論是制造商、配套商，還是代理商都應(yīng)有拼搏向上的激情。

議題：后市場(chǎng)發(fā)展有哪些桎梏？

周馳軍：首先，在過(guò)去的15年中，我們銷售新機(jī)的能力和后市場(chǎng)的發(fā)展能力不匹配，后市場(chǎng)的發(fā)展能力顯然嚴(yán)重滯后。其次，中國(guó)市場(chǎng)客戶比較分散，這稀釋了我們對(duì)客戶的獨(dú)占性。實(shí)際上我們?cè)诟鱾€(gè)環(huán)節(jié)并不具備核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，若是能夠彌補(bǔ)這一點(diǎn)，我相信行業(yè)會(huì)發(fā)展得更好。

姚廣山：為什么后市場(chǎng)變革進(jìn)程遲緩，背后的原因比較復(fù)雜，一是它有很強(qiáng)的技術(shù)性，不是簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)整合可以解決的。二是區(qū)域性，每一個(gè)有實(shí)力的維修店或者服務(wù)商都有自己的區(qū)域，互聯(lián)網(wǎng)整合得抓到根本。未來(lái)，若是能夠?qū)崿F(xiàn)連鎖經(jīng)營(yíng)，解決以換代修以及共享的問(wèn)題，那么，后市場(chǎng)的輝煌未來(lái)可期。

創(chuàng)新與展望

議題：對(duì)2019年的市場(chǎng)情況有何預(yù)測(cè)與展望？

Anders：我預(yù)計(jì)2019年市場(chǎng)會(huì)持平。在未來(lái)發(fā)展方面，我們已經(jīng)具備一些有利條件，這是增長(zhǎng)的動(dòng)力。但是政治和貿(mào)易領(lǐng)域等的不確定性，也可能會(huì)拖后腿。所以，2019年增長(zhǎng)平穩(wěn)是比較合理的推斷。

陸川：我也認(rèn)同2019市場(chǎng)將平穩(wěn)增長(zhǎng)。因?yàn)?017年市場(chǎng)已經(jīng)翻了1倍，今年的增長(zhǎng)也很大，從長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)律來(lái)看，2019年平穩(wěn)增長(zhǎng)的可能性較大。

周馳軍：我推測(cè)2019年行業(yè)將增長(zhǎng)10%~15%。一是因?yàn)榻衲旮咚僭鲩L(zhǎng)后會(huì)有一個(gè)回落期，但不會(huì)是斷崖式的下滑。二是盡管有宏觀經(jīng)濟(jì)等外在因素的不確定性，但基礎(chǔ)建設(shè)和固定資產(chǎn)投資以及國(guó)家政策的支持，讓我們可以在大環(huán)境不樂(lè)觀的時(shí)候依然有可能實(shí)現(xiàn)好的發(fā)展。

姚廣山：2019年，增速不會(huì)下降得太快，從百分之百增長(zhǎng)到50%然后到平穩(wěn)，這是一個(gè)規(guī)律，我認(rèn)為10%~15%是比較保守的數(shù)據(jù)，這幾年，補(bǔ)缺口和舊機(jī)淘汰的現(xiàn)象都在增多，增速不會(huì)很快掉下去。因此，明年增長(zhǎng)10%以上還是有保證的。

祁?。?019年，單論挖掘機(jī)行業(yè)，我認(rèn)為是增長(zhǎng)的，增幅大概在10%左右。2020年工程機(jī)械行業(yè)將實(shí)行國(guó)四排放標(biāo)準(zhǔn)，這是一個(gè)因素。另外，如果明年建立了工程機(jī)械二手機(jī)退出機(jī)制，那么挖掘機(jī)的增長(zhǎng)是一定的。（秦  牧）